03 Jul Plan de Marketing de Salud ¡en 7 pasos!

La salud importa, y mucho. De hecho, una de cada 20 búsquedas en Google está relacionada con la salud. Y puesto que la industria sanitaria es una de las más potentes a nivel mundial y su presencia digital es indudable, conviene conocer sus particularidades a la hora de desarrollar un plan de marketing específico para este sector.

Como periodista sociosanitaria llevo años comprobando que el sector de la salud es complejo, puesto que abarca desde el paciente hasta los hospitales y la gran industria farmacéutica, pasando por el personal sanitario y farmacéutico. Además, se está dando como fenómeno habitual el llamado «empoderamiento» del paciente, donde los enfermos y sus familiares ya no son figuras pasivas y resignadas. Ahora, el paciente empoderado tiene capacidad para decidir, e incluso, resolver problemas, con un pensamiento crítico y control sobre su propia enfermedad. Esta fuerza se debe, en parte, a las asociaciones de pacientes, pero sobre todo al fácil acceso a la información y el altavoz que las redes sociales nos dan a todos los usuarios. Conforme a toda esta premisa, a la hora de elaborar un plan de marketing de salud es necesario tener en cuenta siete puntos claves:

Identificar y definir al cliente ideal

El primer paso de toda campaña de marketing consiste en identificar a nuestro cliente, según nuestros objetivos. En el sector sanitario es más complejo ya que es posible que tengamos que cubrir los tres tipos de sujetos: el paciente, el profesional sanitario o la industria (hospitales, clínicas, laboratorios, seguros médicos…) que, como es lógico, tienen diferentes características, necesidades, nivel social… Aunque para nosotros hay un mismo fin, que es convertirlos en compradores de productos y servicios de salud.

Definir los objetivos

Plantear cuáles son los principales objetivos es a veces un gran reto, pero en resumidas cuentas deben ser:

• Específicos, con tiempos de entrega que sean reales y alcanzables.
• Medibles, para poder así monitorizar los objetivos.
• Alcanzables y realistas. Se trata de trabajar para lograr un objetivo que sea un desafío, pero también que sea alcanzable.

Trabajar el SEO

A continuación, debemos investigar y analizar las palabras clave, o keywords, que puede estar buscando en Google nuestro posible cliente. A la hora de definir nuestras palabras clave NO podemos centrarnos exclusivamente en aquellas que están relacionadas con el producto o con el servicio que queremos promocionar. Hay que tener en cuenta que, en fases iniciales, muchos usuarios todavía no son conscientes de sus necesidades, así que es mejor no centrarse en pocas palabras. ¡Ojo! también hay que tener cuidado a la hora de incluir términos muy técnicos y científicos, ya que la mayoría de usuarios no tienen por qué conocerlos desde el principio de su búsqueda. 

Crear contenido de valor

Llegamos a la parte que más trabajo nos dará, se trata de los contenidos que queremos mostrar a nuestro posible cliente.

En un tema tan delicado como es la salud, el consumidor digital está cada vez más preparado y empoderado y, por eso, no se conforma con cualquier información que encuentre en Internet. Su búsqueda se centra en encontrar información de calidad, avalada por profesionales o colegios profesionales y sociedades científicas para asegurarse que son contenidos contrastados y rigurosos, y sientan así confianza. Y, como es de esperar, el consumidor de salud -ya sea paciente o profesional sanitario- suele molestarse con los contenidos cuyo enfoque sea muy comercial, así que conviene que huyas de estas prácticas. Por tanto, en el marketing de la salud debemos crear contenidos de valor e interesantes que sean más atractivos para nuestro público objetivo y que nos den un buen posicionamiento SEO para que los usuarios nos encuentren en las primeras posiciones de Google.

A la hora de exponer dicho contenido interesante y relevante podemos ofrecer diferentes formatos, como son:

• Suscripción a un blog con artículos interesantes, novedosos y que resuelvan las dudas del posible consumidor.
• Guías, folletos, infografías gratuitas que puedan descargarse y que contengan información relevante sobre una determinada temática y que sirvan para educar y empoderar al paciente.
• Cuestionarios para orientar a los usuarios hacia dónde puede dirigirse.
• Entrevistas a expertos que sean referentes de la salud o medicina.
• Consultorio o asesoramiento gratuito online por parte de especialistas del sector sanitario.
• Testimonios reales y casos de éxito de otros pacientes o clientes con los que el lector se pueda sentir identificado.

• Twitter
• Facebook
• LinkedIn

Campaña en las redes sociales

Una de las mayores barreras con las que la industria farmacéutica y sanitaria debe enfrentarse son las restricciones que existen en diversas plataformas para promover productos sanitarios y medicamentos. Así, por ejemplo, Facebook no permite realizar campañas relacionadas con medicamentos. Por su parte, Google señala explícitamente ciertas restricciones, como por ejemplo, no se pueden usar términos relacionados con medicamentos o principios activos que necesiten receta, ni en el texto de los anuncios ni en las páginas de destino. Tampoco se permite la publicidad de farmacias online. Por eso la mayoría de las farmacias que cuentan con negocio digital se centra en los productos de parafarmacia.

Como vemos este es un punto serio, controvertido y complicado que hay que tener en cuenta a la hora de gestionar campañas en las redes sociales sobre el marketing y servicios de la salud. Tal es la política sobre publicidad y atención sanitaria que, en 2015, Google Adwords bloqueó 12,5 millones de anuncios de productos farmacéuticos con receta, cuyo uso no estaba aprobado o que lanzaban mensajes equívocos; y también suspendió 30.000 sitios web que versaban sobre suplementos que prometían adelgazar milagrosamente sin dieta ni ejercicio.

Al margen de estas restricciones, es conveniente llevar a cabo una campaña en las redes sociales, ya que a través de las publicaciones podemos conseguir mejorar la relación con los pacientes, además de fomentar la comunicación e incluso educar y concienciar. Recordemos que el consejo o experiencia que un conocido pueda dar en las redes sociales genera mayor confianza.

Campaña por email

Una vez que hemos conseguido la conversión de un lector en posible cliente/paciente y tenemos su correo electrónico es el momento de proceder a la campaña de emails. Esta campaña facilitará al posible cliente información de valor con el objetivo de que avance en el proceso de compra. Con el envío de newsletters conseguiremos:

• Generar engagement con el posible paciente y derivarle a la web, lo cual a su vez genera tráfico.
• Mostrarle y recordarle las opciones de servicio o compra.
• Que finalmente el posible paciente solicite información o contacto, que es el momento en el que empieza realmente la oportunidad de venta.

Cierre y fidelización

Una vez que el paciente final ha accedido a los productos o servicios es el momento de mantener un vínculo positivo y duradero entre empresa y cliente. Para ello, nada mejor que seguir trabajando el marketing de contenidos. De esta forma, mantendremos su confianza y será más receptivo ante nuevos productos y servicios que ofrezcamos en un futuro. Además, es el momento de comprobar si se han cumplido los objetivos de las analíticas y de extraer conclusiones y mejoras.

¿Qué te ha parecido este post? Las particularidades del sector de la salud en el marketing no se terminan aquí. Por ello, te animo a que sigas atento a mi blog y compartas tus dudas y experiencias. O si lo prefieres, escríbeme y cuéntame en qué puedo ayudarte ¡Estaré encantada de ayudarte!